Audiencias en la era de Internet
Post date: Jan 6, 2016 12:02:56 PM
La evolución de la interacción digital ha cambiado totalmente el panorama de la comunicación en general y la manera como nos relacionamos con personas, marcas y empresas. Además de los cientos de canales de televisión por suscripción, hoy tenemos acceso a – literalmente – millones de opciones de contenidos en sitios web y millardos de canales personales en Facebook, Twitter, Instagram y otros.
Con esta premisa, queda claro que las empresas no pueden seguir usando los mismos esquemas de segmentación de audiencias para difundir contenidos y manejar sus comunicaciones comerciales.
Cómo era antes
En otras épocas, cuando unos pocos mensajes en los canales apropiados alcanzaban a 60-80% de los mercados, muchos anunciantes adoptaban las simples definiciones de audiencias que usaban los medios masivos que dominaban la comunicación publicitaria: hombres y mujeres de 20 a 55 años, de niveles socioeconómicos ABC+, residentes de zonas urbanas… por ejemplo.
La descripción era muy general y el público objetivo se manejaba conceptualmente en grandes bloques, sin rasgos diferenciadores ni espacio de maniobra para la personalización de mensajes.
La segmentación contemporánea
El panorama de hoy es distinto y la variedad de alternativas de información y comunicación es inmensa. Además de las opciones publicitarias tradicionales y digitales, las empresas difunden contenidos a través de sus propios sitios web y sus cuentas en medios sociales.
Por su parte, las personas tienen la oportunidad de seguir casi cualquier canal en la Red, pero también tienen una atención muy volátil y – si no consiguen lo que buscan – los abandonan con la misma facilidad con la que comenzaron a seguirlos. Y es por ello que se hace necesario un nuevo tipo de segmentación que promueva la vinculación efectiva.
Una solución es la “personificación” de las audiencias, una técnica que se fundamenta en el conocimiento del mercado, de los hábitos de información y consumo del público objetivo para contribuir al logro de los objetivos. En inglés el término comúnmente utilizado es "buying personas", traducido libremente como las personalidades de los compradores.
Esta personificación va 100% alineada con las oportunidades que nos ofrece la comunicación en medios sociales, cuyo propósito ya no es sólo informar a los potenciales compradores de los productos, sino que amplía sus expectativas para intentar establecer una comunidad compuesta por quienes están interesados en el tema y que en algún momento podrían opinar, interactuar, comprar e incluso recomendar y representar a la marca.
Personificando las audiencias
En vez de apuntar a una gran masa de gente sin rasgos visibles, se diseñan varias “personas” que concentran y representan las características comunes de los más importantes grupos de consumidores. Allí se dirigen los esfuerzos de mercadeo, generando soluciones para ellos, manejando campañas, ajustando los canales de contacto y haciendo propuestas de valor de su interés.
Es frecuente ver cuatro, cinco o más “buying personas”, según la complejidad del mercado, que reciben nombres específicos y se manejan consistentemente en el tiempo.
Así, “Gabriela” – por ejemplo – puede ser una madre de dos niños, práctica y desenvuelta, que tiene instrucción profesional y trabaja medio tiempo, hace pequeñas compras en tiendas de conveniencia y responde bien a las promociones en el punto de ventas, es usuaria de varias redes sociales y se informa exclusivamente por medios digitales, que utiliza al llegar a su oficina antes del horario laboral y tarde en la noche, cuando sus hijos duermen. Con esa descripción e lla representará a un grupo de clientes con hábitos y características similares.
La personificación de audiencias es fundamental para el éxito empresarial, contribuyendo a:
- Identificar intereses, oportunidades y objeciones de los grupos de interés.
- Orientar la investigación y el desarrollo de productos más exitosos.
- Aprovechar la sensibilidad a distintas ventajas competitivas.
- Generar y transmitir mensajes más precisos y contundentes.
- Aumentar la efectividad y la eficiencia de la inversión publicitaria.
