Evolución de SEO - 20 años de historia

En esta nota incorporamos una infografía traducida y nuestros comentarios sobre la evolución de SEO.

Desde mucho tiempo antes del lanzamiento de los primeros navegadores y buscadores, ya los mercadólogos conocían y entendían el poder del posicionamiento, un concepto que presentaron Jack Trout y Al Ries en su emblemático libro "Positioning - the battle for your mind" (c. 1981), donde resaltaban la importancia de ser el primero en la mente del consumidor, adelantando la decisión de compra mucho antes de llegar al punto de venta.

Es importante ser el primero en la página de resultados

Ese mismo concepto se adaptó a las nuevas maneras de encontrar información de productos y servicios... a través de los buscadores como Yahoo, Google y Bing, por mencionar algunos.

Nos lo dicta el sentido común y lo respaldan estudios formales, mientras más arriba está el enlace en la lista de resultados del buscador, más visitas recibe:

• La primera propuesta - de las miles que nos anuncia el buscador - se lleva más de 35% de los clics.
• Los usuarios se quedan en las primeras cinco líneas en 85% de las búsquedas. Muy ocasionalmente pasamos de allí.
• Menos de 5% de las búsquedas generan interacciones en la segunda página de resultados - SERP y subsiguientes.

Como consecuencia, lograr el primer lugar en la página de resultados de búsqueda - Search Engine Results Page, SERP - para atraer la mayor cantidad y calidad de tráfico a un sitio web es un punto de crucial importancia para quienes cuentan con Internet como canal de información.

La necesidad y justificación de los buscadores

Algunos factores que nos dan una idea de la importancia de los motores de búsqueda en nuestra sociedad conectada. Primero, el acelerado crecimiento de la cantidad de sitios web y sus páginas, más de 60 billones en 2014. Segundo, el valor percibido de esos contenidos en la Red, que acumula datos e información de una inmensa variedad de temas. Y tercero, la necesidad de un mecanismo que permita encontrar con efectividad y velocidad los contenidos que mejor respondan a las necesidades de los usuarios.

Optimización para motores de búsqueda 1994 - 2014

Los especialistas buscan la manera de generar y presentar sus contenidos de la manera más atractiva posible para las personas y para los buscadores, pieza fundamental del "Inbound Marketing", conectando a los usuarios con la información relevante, actualizada y accionable que sea de su interés en un momento dado.

Pero los generadores de contenidos no son los únicos activos en este tema. Los buscadores también evolucionan para dar a sus usuarios la mejor experiencia posible, introduciendo nuevos recursos de valoración, activando algoritmos más complejos, enfocándose en el lenguaje natural y la interacción, e incluso proponiendo elementos de penalización como las modificaciones Panda y Penguin, que castigan intentos de sobreoptimización que clasifican como "Black Hat SEO".

Cada año Google considera más de 10.000 modificaciones a sus algoritmos de búsqueda, y finalmente implementa unos 500 de ellos, de los cuales sólo algunos reciben un nombre por su importancia o porque siguen una línea de trabajo ya definida.

A continuación traducimos libremente una infografía de Mediavision que destaca algunos de los puntos más relevantes del desarrollo de los principales motores de búsqueda y sus características más importantes desde los años 90.

Para quienes hablan inglés, les invitamos a ver el video Evolution of Search, donde ejecutivos de Google cuentan el desarrollo del buscador y sus aspiraciones futuras.

De la infografía Evolution of SEO...

• 1994: Dos estudiantes de la universidad de Stanford crean Yahoo, concebido inicialmente como un directorio de sitios web ordenados por jerarquía.
• 1998: Lanzamiento de Google, también en Stanford, basado en la idea de que el sitio más importante era el que tenía más enlaces entrantes. Google presenta el índice Page Rank para evaluar y ordenar la relevancia de los sitios.
• 2000: Google lanza su sistema AdWords, un concepto de publicidad activada por palabras clave en motores de búsqueda, ofreciendo resultados relevantes patrocinados.
• 2002: Se lanza la primera API - application program interface - de Google, abriendo la puerta a la interactividad.
• 2003: Se activa "Google Florida", una modificación al algoritmo de búsqueda para combatir el spam y la saturación artificial de palabras clave. Google ofrece Text Link Ads, publicidad basada en enlaces. Se introduce al mercado AdSense, abriendo la posibilidad de que Google venda y administre los espacios publicitarios de sitios con tráfico y contenidos.
• 2004: Se lanza Google Local para dar relevancia a los negocios en su espacio geográfico. Yahoo adopta su propio algoritmo de búsqueda.
• 2005: Disponible Google Analytics. Aparece el sistema de búsqueda Google Mobile Web. Comienza a usarse el atributo No Follow para evitar el impacto de enlaces salientes de baja calidad.
• 2006: Los buscadores anuncian el soporte a mapas xml para orientar la indexación. Se lanza Google Trends, una herramienta que muestra la evolución de la frecuencia de búsqueda global y local de palabras clave.
• 2007: Se suprimen los anuncios Text Link Ads. Comienza Universal Search, mostrando resultados de la web, videos, noticias, imágenes y mapas.
• 2008: Se activa Google Autocomplete, que nuestra sugerencias a medida de que escribimos los términos de búsqueda. Google lanza Site Search, una opción de búsqueda en sitios específicos.
• 2009: Google comienza con Real Time Search, la búsqueda en tiempo real. Microsoft abandona Live Search y lanza su nuevo buscador Bing. Se introduce el atributo Rel Canonical para identificar la página principal u original de una serie de contenidos repetidos.
• 2010: Se introduce Instant Search para móviles. Se lanza Place Search apara subir la relevancia de los resultados locales. Comienza Instant Search, mostrando resultados de búsqueda a medida que se tipean las palabras clave.
• 2011: Se lanzan AdWords Express, la búsqueda por voz y la búsqueda por imágenes en Google. Primera actualización Panda, quitando el foco en las "palabras clave" y llevándolo al "contenido legible", castigando los contenidos copiados, repetidos y de baja calidad.
• 2012: Google lanza Disavow Tool para desmarcarse de enlaces entrantes de baja calidad, y el carrusel Google Graph que muestra instantáneamente información multimedia organizada. Penalizaciones DMCA por violaciones a los derechos de autor. Primera actualización Google Penguin, rebajando los resultados de búsqueda de sitos con malas prácticas de generación de enlaces entrantes.
• 2013: Cambio del algoritmo de búsqueda a Google Hummingbird, con un mejor procesamiento del lenguaje natural y mayor entendimiento semántico de los sitios web. Actualización Penguin 2.0.
• 2014: Actualizaciones Penguin 2.0 y Panda 4.0. Se elimina la influencia de la etiqueta Authorship - autoría. Se le da importancia al mercadeo de contenidos y PR como enlaces entrantes. Foco en diseño responsivo, visibilidad en smartphones, personalización y mercadeo móvil.

José Antonio Maldonado B.