Internet y empresas: 21 consejos al iniciar el año

Todas las organizaciones tienen grandes expectativas para el desempeño de sus canales interactivos en el nuevo año, especialmente si han adoptado la comunicación digital como pieza fundamental de su estrategia empresarial y cuentan con el "mercadeo de contenidos" o inbound marketing para alimentar sus embudos de información, persuasión y conversión.En este contexto proponemos dedicar un tiempo a revisar la posición competitiva, los planes, la configuración y la participación en los medios propios, comprados y adquiridos para iniciar 2015 con un buen pie. Como guía usaremos el modelo operativo de las 4P :

• Propósito claro
• Plan de acción
• Presencia digital inteligente
• Personas capacitadas
• Extra: Publicidad en línea

A continuación algunas recomendaciones que hacemos para incorporar el aprendizaje del año anterior, preguntarnos sobre nuestras aspiraciones futuras y hacer los ajustes para asegurar el éxito en el nuevo año.

Propósito claro [P1]

• Verificar la vigencia de las declaraciones estratégicas:
• Los valores, visión y misión de una organización definen su carácter, su rumbo, y sus prioridades. Este es un buen momento para hacer una revisión considerando la evolución del negocio e involucrando a personas clave de todos los departamentos.
• Validar la alineación de los objetivos de la empresa:
• Aún con las mismas declaraciones estratégicas, es importante evaluar los cambios en el entorno, en el mercado y en la posición competitiva. Con los recursos disponibles ¿Tenemos las mismas aspiraciones que el año anterior?
• Actualizar los perfiles de nuestra audiencia:
• La definición del público objetivo es más compleja que antes. Debemos identificar y describir los grupos de interés para los que trabajamos (clientes, intermediarios, proveedores, comunidades) con rasgos comunes. También la gente cambia.

Plan de acción [P2]

• Validar indicadores y metas:
• Es importante "aterrizar" los objetivos renovados e identificar esas variables que permitan orientar la acción y medir el avance hacia su cumplimiento, proponiendo metas específicas, alcanzables, relevantes y en un tiempo determinado.
• Confirmar la mezcla de medios y su jerarquía:
• A lo largo del año pueden haber evolucionado las audiencias y su comportamiento, generando mejores resultados en unos canales, o mostrando nuevas potencialidades de vinculación, construcción de marca, posicionamiento y rentabilidad.
• Actualizar el calendario editorial:
• El plan de contenidos debe ajustarse para tomar en cuenta el calendario general, las circunstancias y estacionalidad del mercado meta, e incorporar el propio programa de eventos internos, lanzamientos, campañas publicitarias y otros.
• Repasar los protocolos de actuación:
  • ¿Qué situaciones del año anterior afectaron la imagen de la empresa, el mercado y los competidores? ¿Qué enseñanzas se pueden incorporar en los protocolos de gestión regular y manejo de crisis?
  • Revisar herramientas y presupuesto:
  • Con nuevos objetivos, indicadores y metas es posible que se requiera cambiar las herramientas de gestión, seguimiento y reporte, así como las estimaciones de inversión en personal interno y externo, equipos y licencias.

Presencia digital inteligente [P3]

Esta P tiene dos vertientes: La construcción y configuración de los canales y la manera como los usamos en el tiempo.

Optimización de canales

• Incorporar diseño responsivo:
• El creciente uso de smartphones y equipos móviles hace imprescindible que el sitio corporativo pueda adaptarse a cualquier pantalla automáticamente - móvil, tableta, laptop, desktop - y ofrecer una buena experiencia de navegación e interacción.
• Instalar (y usar) herramientas de seguimiento:
• Google Analytics y Google Web Master Tools son apenas dos de las más importantes y son gratuitas. La primera sirve para medir el tráfico y comportamiento de la audiencia, la segunda para asegurar la salud del sitio y prevenir errores de SEO.
• Revisión SEO:
• Confirmar la presencia de las principales meta-etiquetas y correcta configuración de elementos para optimizar la visibilidad a los buscadores, entre ellos el título y descripción de cada página, y las etiquetas de las imágenes, por mencionar algunos.

Optimización de contenidos

• Validar información de contacto:
• ¿Son correctos los datos en la página de contacto? ¿Se sabe con certeza a quién llega la información de los formularios que aparecen en el sitio? La organización pudo haber variado en el año y la interacción es fundamental para el negocio.
• Generar contenidos de calidad:
• Se dice que el (buen) contenido es el rey, la conversación es la reina y SEO es el poder detrás del trono. El contenido de calidad está alineado con los intereses de la audiencia, es capaz de impulsar las interacciones y el posicionamiento SERP.
• Ejecutar el plan de contenidos:
  • Atención a la extensión, frecuencia, tono y carácter de las publicaciones, de acuerdo al calendario editorial, tomando en cuenta técnicas de SEO y en las proporciones previstas de contenido formativo, informativo, promocional y dinamizador.

Personas capacitadas [P4]

• Confirmar que se cubren expectativas de rendimiento:
• Particularmente y en conjunto, el equipo debe ser capaz de desarrollar las actividades previstas: levantamiento y publicación de contenidos, adecuada interacción y oportuna respuesta a preguntas, generación y presentación de informes.
• Involucrar a otras personas en la generación de contenidos:
• Manteniendo los lineamientos, otros especialistas internos pueden contribuir con la gestión comunicacional aportando artículos terminados, datos de interés sobre su área, o sugiriendo respuestas para menciones y situaciones detectadas.
• Programar actividades de formación y actualización:
• Además cursos y talleres abiertos o in-company, es interesante considerar charlas y conversatorios internos para comunicar resultados, resaltar los aportes en la labor de otros departamentos y facilitar la participación de compañeros destacados.

Publicidad en línea [P+]

• Considerar la inversión en visibilidad o promoción:
• Para construir marca o para impulsos puntuales, los tres sabores de la publicidad en línea pueden ser de gran ayuda: desplegada, en sitios de alto tráfico; segmentada, dirigida a perfiles específicos; o contextual, activada por palabras clave.
• Repensar los perfiles de las audiencias:
• Al hacer publicidad en Facebook seleccionamos la ubicación, género, edad, nivel educativo, relaciones e intereses que deben ser reevaluados y ajustados de acuerdo a los resultados del período anterior y las expectativas del próximo año.
• Evaluar las palabras clave y su evolución:
• Si usamos Google AdWords, la atención se centra en las palabras clave - positivas y negativas - que usan los clientes al buscar los productos de la empresa ¿Hay cambios en el lenguaje? ¿Hay nuevas propuestas? ¿Qué ha dado resultado?
• Incorporar el "re-marketing":
  • Tanto Facebook como Google permiten identificar a los usuarios que visitan el sitio corporativo para darles un seguimiento especial y manejarlos como una audiencia distinta, más avanzada en el embudo de conversión.

Estos consejos son suficientemente generales como para implementarlos en cualquier empresa que desee mejorar sus resultados en 2015, pero con todo gusto podemos ofrecer asesoría especializada para la actualización de la alineación estratégica y el plan de acción, la optimización de canales, la gestión delegada sus comunicaciones digitales - community management - y el adiestramiento de equipos de trabajo.

José Antonio Maldonado B.