Marketing Digital: Difusión versus Conversión

La comunicación es un proceso complejo y – para entenderlo mejor – recurrimos a clasificaciones que nos permitan comprender, explicar, enfocarnos y adaptarnos de acuerdo a la posición competitiva y los resultados que estamos buscando en un momento particular del ciclo de vida de un producto. Dedicamos esta nota a las diferencias entre el mercadeo que usamos cuando el objetivo es dar a conocer una marca – Mercadeo de Difusión – y el Mercadeo de Conversión, el enfoque que asumimos cuando el propósito es lograr acciones específicas por parte de las audiencias.

Mercadeo de Difusión

Al lanzar un nuevo producto, el interés principal de la comunicación es que el público se informe sobre sus atributos, que lo evalúe a la luz de sus intereses y que logre distinguirlo como una opción viable y preferente para cubrir sus necesidades. En resumen, estamos construyendo marca, percepciones y posicionamiento.

Los elementos principales de una campaña de difusión son contenidos formativos e informativos, distribuidos en medios propios, como el sitio web de la organización, y otros canales oficiales, como las cuentas en medios sociales Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest y más, invitando a conocer más.

Para la difusión también se usa publicidad nativa, presentando información a audiencias segmentadas en Facebook, Instagram y Twitter – por ejemplo – complementando con anuncios dirigidos a audiencias generales en medios noticiosos.

Mercadeo de Conversión

En este caso la comunicación está definitivamente enfocada en lograr acciones inmediatas – conocidas como conversiones – por parte del público. Estas acciones están generalmente asociadas a las ventas, aunque también incluyen conversiones “sociales” o informativas, como seguir una cuenta en medios interactivos, sumarse a una comunidad de intereses, descargar algún archivo, registrarse como usuario, etc.

Son elementos distintivos de las campañas de conversión las llamadas “páginas de llegada”, que presentan información persuasiva sobre el producto o servicio, acompañada invariablemente de la invitación a llenar un formulario de contacto para comprar algún producto de consumo o solicitar atención del equipo comercial, si el negocio necesita asesoría. Otras conversiones deseables son la solicitud de documentos y la suscripción a boletines y actualizaciones.

Estas páginas de llegada – o landing pages – están alojadas generalmente en el sitio web de la empresa, y hacia allá apuntamos los enlaces incluidos en las publicaciones y anuncios pagados que hacemos en redes sociales.

Publicitariamente, las campañas de conversión se apoyan más en los buscadores, donde los intereses del usuario son el disparador que muestra los anuncios a quienes consultan las palabras clave asociadas con el producto o servicio que queremos promover.

Qué enfoque utilizar

En el mercadeo de difusión la clave es encontrar y tocar a la gente que podría estar interesada y acercarle la información, construyendo marca y posicionamiento. Ideal para lanzamientos e influencia.

Para el mercadeo de conversión, la clave es contactar a quienes de hecho están interesados e invitarlos a tomar una acción inmediata, relacionada o no con la venta. Recomendado para expansión del negocio.

José Antonio Maldonado B.