Venezuela hoy: Internet y marketing digital

La comunicación digital interactiva es la protagonista de esta entrega. Revisaremos el estado actual, los desafíos, tendencias y oportunidades en este campo donde, a pesar de las limitaciones, las empresas y usuarios venezolanos se distinguen por la intensidad y productividad en el uso de Internet.Conectividad

Para entender el estado de Internet en Venezuela hay que considerar varios factores clave, como el control de cambio que restringe el acceso a divisas para actualización y mantenimiento de la red, la regulación de tarifas que impide la rentabilidad y desestimula la inversión, y las variaciones en las políticas oficiales que en algún momento trataban a Internet como una prioridad para el desarrollo y luego como un servicio de lujo.

Se calcula que 17,5 MM de venezolanos usamos Internet, lo que equivale a 55% de penetración, muy cerca del promedio latinoamericano, pero muy lejos de las cifras de Chile y Uruguay, con más de 75 usuarios activos por cada 100 habitantes, perdiendo las posiciones de liderazgo que teníamos en los años 2000.

En términos de marketing nos interesan los hábitos de nuestro público objetivo. Las conexiones se concentran en los centros urbanos y – en general – los jóvenes son usuarios de más intensidad registrándose una penetración de casi 100% en menores de 25 años, y menos de 20% en mayores de 60.

Si hablamos de estratos socioeconómicos, casi 100% del segmento AB usa internet, pero sólo representan 2% de los usuarios. Al incluir al estrato C abarcamos hasta 20 % de los internautas, y los segmentos D y E representarían el otro 80%, demostrando que los canales digitales llegan a todos los mercados.

La calidad del servicio está entre las menores del continente, según datos de la CEPAL. El promedio de velocidad de navegación del venezolano está en 1,91 megabits por segundo al cierre de 2016, y en Latinoamérica marca 4,7 mbps, sin hablar de la continuidad que siempre es menor en el interior del país.

Los precios regulados son una dificultad para expandir, actualizar y mantener la red de servicio. Contamos con las tarifas más bajas que, aunque se van ajustando con el valor oficial del dólar SIMADI, aún son insuficientes para cubrir los costos, según informan las operadoras.

Movilidad

Con casi 30 MM de suscriptores de telefonía móvil y cerca de la mitad con plan de datos en equipos inteligentes, el venezolano se cuida de usar su teléfono en la calle por temas de seguridad, y busca conectarse a redes inalámbricas para ahorrarse “los megas”. Más del 90% de las líneas son prepago.

Los servicios de mensajería y conversación como Skype, Whatsapp, Telegram y Signal han desplazado a las comunicaciones tradicionales. Los más jóvenes apenas usan las llamadas de voz, y el SMS ha quedado como un respaldo cuando no hay servicio de datos.

Medios sociales y difusión

Venezuela sigue algunas tendencias mundiales en este campo: Facebook sigue teniendo la mayor cantidad de usuarios y suma 14 MM en el país, Instagram crece rápidamente y genera mucha interactividad, Twitter se concentra en actualidad y atención al cliente, Linked In es el líder de la interacción profesional, YouTube acumula muchas con relativamente poca suscripción a los canales, y Snapchat se ve desplazado por la mensajería efímera que presentaron Facebook e Instagram desde 2016.

Pero Venezuela tiene sus particularidades locales, entre las que destaca el uso de los medios sociales para difundir y consumir noticias en tiempo real, mucho más allá de lo que hemos visto en otros países. Es notable la presencia de medios de información, cuentas particulares de periodistas y población general que “reportan” en vivo y redistribuyen contenidos del acontecer nacional en Twitter y otros canales menos “noticiosos”.

A pesar de tantas dificultades, los medios sociales tienen la atención de los usuarios y son una excelente vía para entrar al mercado y construir marcas sin importar la escala, y allí se destaca el crecimiento de emprendimientos comerciales basados en Instagram + Whatsapp y las nuevas funcionalidades de Facebook. La restricción en el acceso a divisas dificulta el uso personal de la publicidad en Facebook, Instagram, Google, y otros canales, pero su efectividad y eficiencia siguen insuperables al compararlas con anuncios en medios tradicionales y medios digitales locales.

José Antonio Maldonado B.